La industria cosmética aclama la plataforma de la Generación Z. Descifrando una nueva estrategia de seducción.
Hubo un tiempo en que YouTube tenía el monopolio de la influencia de la belleza. Algunos incluso dirían que allí es donde nació. En las décadas de 2000 y 2010, los primeros videos tutoriales en francés se inspiraron en los de la estadounidense Michelle Phan o la holandesa Nikkie de Jager, que registraron millones de visitas en la plataforma. En la intimidad de su habitación, las jóvenes se filman con cámaras traseras y comparten sus últimos enamoramientos, dan sus consejos a los internautas como lo harían con una amiga. Bastaba que uno de ellos recomendara un producto para que sus ventas despegaran.
En vídeo, cinco influencers de la moda a seguir en TikTok
En Francia, los influencers más famosos ofician con su apodo: “EnjoyPhoenix”, “Sandrea26France” o incluso “Sananas2106”. Esta última, que lanzó su canal de YouTube en 2012 (hoy lo siguen más de 3 millones de suscriptores), hizo su transición de videos en Instagram y TikTok, que ofrecen formatos muy cortos. Sigue siendo una de las pocas creadoras de contenido especializadas en belleza que sigue en Youtube desde el auge de estos nuevos formatos: “La gente ya no tiene paciencia para ver vídeos largos. Cinco minutos ya es demasiado. Se han acostumbrado a consumir “rápido” desde el confinamiento. Cuanto más rápido va, más adictivo es”, observa Sananas, Sanaa por su nombre real. «Las vistas en YouTube casi se han dividido por tres». Lo que desmotiva a muchos de sus hermanos y hermanas, que le han dado la espalda a la plataforma o intentan otras temáticas: “Hacer un video para Youtube lleva mucho tiempo. Entonces, cuando vemos que un clip de diez segundos puede obtener 10 millones de visitas en TikTok, nos hacemos preguntas”, agrega la influencer.
El espectáculo ante todo
Mostramos los fracasos, nos atrevemos a transformar con maquillaje, no estamos en la perfección
Fabien Le Roux, director de estrategias de marca en TikTok
Hoy en TikTok, cualquier extraño puede crear un tutorial de belleza que se hará viral en cuestión de horas. Para bien o para mal. El video de un truco de maquillaje loco o una prueba de cuidado de la piel con efectos engañosos puede acumular millones de visitas y provocar una escasez instantánea de existencias. “En esta plataforma, la belleza se convierte en un patio de recreo y un campo de experimentación. Mostramos los fracasos, nos atrevemos a transformar con maquillaje, no estamos en la perfección. Ofrece a todos la oportunidad de ser actor en este espectáculo, donde era puramente “ego branding” en otras redes sociales”, descifra Fabien Le Roux, director de estrategias de marca en TikTok. Suficiente para cortar radicalmente con la estética depurada de Instagram -acusada además de copiar a TikTok con sus nuevos formatos de vídeo corto, los Reels-, donde prima lo “bonito” y lo armonioso sobre el resto. “También hay una cierta forma de autenticidad, porque muestra ráfagas de vida. La gente quiere ver la realidad y no la sublimación”, añade el experto.
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Las influencers de belleza también tuvieron que revisar sus métodos de trabajo: “La forma de filmar y expresarse es totalmente distinta, no nos dirigimos al mismo target. Aquí hablamos en tono de humor, jugamos con la música, nos divertimos con las transiciones para crear algo visualmente satisfactorio”, describe Sanaa. Otra ventaja, según Fabien Le Roux, es el formato de pantalla completa y, por lo tanto, muy visual de la interfaz, que favorece especialmente la puesta en escena del color: «Gracias al estado de ánimo lúdico y los tonos alegres, el rojo a los labios , el rubor o el esmalte de uñas son aún más valorados. Marcas como Bourjois, Yves Saint Laurent Beauté o Rouje juegan mucho en él”. El cuidado de la piel, un tema técnico y muchas veces difícil de hacer glamoroso en video, también encuentra su lugar: «Recientemente, la gran tendencia del agua de clorofila se ha vuelto viral gracias a este verde pop que se destaca en la pantalla», agrega.
Saber hablar con los jóvenes
Las marcas de cosméticos también han entendido la importancia de comunicarse con los 1200 millones de usuarios de TikTok, la mayoría de los cuales son jóvenes. Un estudio reciente realizado por Variety en los Estados Unidos muestra que YouTube y TikTok son las dos marcas de «entretenimiento» más atractivas, por igual a los ojos de los jóvenes de 15 a 29 años, en todos los campos combinados. “Las generaciones más jóvenes, que adoptaron TikTok desde el principio, están utilizando la belleza para explorar cuestiones de identidad. Esto es lo que explica en parte el triunfo de este tema”, continúa Fabien Le Roux. “Las marcas también están comenzando a abordar nuevos temas de belleza al interesarse en las demandas políticas y sociales de los creadores de contenido, como el desarrollo sostenible”. Lo demuestra el éxito del hashtag #CosmeticsRepair, para aprender a desviar o reciclar un producto roto.
“La capacidad de las marcas para apropiarse de los códigos de TikTok es fascinante. Esto les permitió revolucionar por completo su comunicación”, señala Éric Briones, cofundador de la Escuela de Lujo de París y autor de Luxe & Digital (Éditions Dunod). “Aprendieron a contar nuevas historias con los productos”. Por ejemplo, My Clarins lanzó un desafío animando a los usuarios a filmarse despertando, cuando Dior filma rutinas de cuidado de la piel ASMR muy hipnóticas. Para la experta, son las garras de las celebridades las que mejor ilustran el punto: “La marca Rare Beauty, de Selena Gomez, difunde un video de la cantante en medio de un tutorial de maquillaje con sus productos, interrumpido por una divertida reflexión de ella. abuela.-madre. El clip no tarda más en hacer estallar los mostradores “Otro punto fuerte, según Éric Briones, es la capacidad de las marcas para duplicar estas experiencias lúdicas virtuales en la vida real y así generar compras en las tiendas, como Rihanna con su pop Fenty Warehouse. -up store, donde todos los talleres inmersivos están diseñados para crear contenido en TikTok con maquillaje.
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Nicolas André, director de planificación de datos de Epsilon y coautor del libro Le Choc Z (Éditions Dunod), advierte a pesar de todo sobre la complicidad entre las marcas y esta plataforma: “TikTok ciertamente los ha obligado a desafiar su creatividad, pero no es sólo un aspecto. Hoy lo que está en juego es conocer al cliente, cuyos datos se venden a un tercero que no siempre es de confianza. Los que logren prescindir del monopolio de una plataforma, sea la que sea, seguirán”, apunta el especialista. Por el lado de la influencia, Sanaa admite que la galaxia TikTok ha impactado a YouTube, pero que sigue siendo “la red más cualitativa y educativa en lo que respecta a la belleza, porque es aquí donde nuestros suscriptores nos siguen por nuestra personalidad y nuestra experiencia. Hay un enlace que se ha creado con una comunidad. Aquí también es donde ella viene a recibir consejos reales y un tutorial específico, donde encontrará muchos detalles sobre un producto”, insiste, admitiendo que no siempre está convencida de la sinceridad de las recomendaciones en TikTok. para que se viralice. No debemos olvidar que cuando abrimos la aplicación, vídeos de personas que no conocemos “saltarán” sobre nosotros eligiendo un algoritmo. Mientras tanto, aparecen campos de prueba, como el metaverso, que bien podría convertirse en el nuevo lugar favorito de la Generación Z. ¿Un universo persigue a otro?
