La industria de la belleza se ha enfrentado a crecientes críticas por su enfoque de la publicidad, con imágenes de lujo retocadas que presentan estándares inalcanzables que llevan a los consumidores a exigir más transparencia. La industria se ha enfrentado a un escrutinio cada vez mayor desde la llegada del ciclo de noticias de 24 horas, ya que las marcas son denunciadas por prácticas perjudiciales o engañosas.
Aprovechando el poder de la neurociencia, Saddington Baynes se enfoca en identificar la efectividad de la publicidad. Usando su servicio de consulta y optimización visual, Engagement Insights®, la productora neuro-liderada probó las reacciones de los consumidores al marketing de belleza tradicional del Reino Unido y los EE. UU., analizando el impacto emocional y visual que estas campañas tienen en los consumidores modernos. En su documento técnico, ¿Los rostros famosos reducen la eficacia de los anuncios?, el equipo de SB explora estos hallazgos, reevaluando tropos comunes, como imágenes muy pulidas que presentan patrocinadores influyentes o famosos. Los hallazgos destacan cómo los consumidores modernos ahora están más apegados emocionalmente a las imágenes que los reflejan, considerando que los estándares de las celebridades están fuera de su alcance en comparación con la realidad de la gente común. Esto sugiere que se ha levantado el telón sobre los respaldos de celebridades seleccionados a medida que los consumidores conocen las tácticas de la industria.
Inspirado por estos hallazgos, Saddington Baynes comenzó a considerar formas en que su experiencia creativa y de producción podría usarse para redefinir la belleza, forjando el camino para nuevas formas de publicidad. A favor del pensamiento creativo, e informado por los hallazgos de su investigación, Saddington Baynes produjo un escaparate visual utilizando métodos creativos alternativos y no tradicionales que eliminan el enfoque del cuerpo femenino y, en cambio, colocan CGI en el centro.
A medida que la compañía continúa realizando su investigación neurocreativa en busca de la nueva cara del marketing de belleza, April Summers de LBB habla directamente con los miembros del equipo detrás de este trabajo pionero. Al sentarse con la directora comercial Ellie Lucas, el jefe de conocimientos Callum Gould y el director ejecutivo Chris Christodoulou, LBB descubre cómo este trabajo marca un paso importante para inspirar el cambio dentro de la industria de la belleza.
LBB> Habiendo probado el impacto de innumerables imágenes de marca, para medir el impacto emocional y visual, ¿qué ha encontrado que es más efectivo en el marketing de belleza?
Callum> Lo que hemos encontrado es que el contenido que interactúa específicamente con las emociones es el más efectivo. Sabemos que compartir su producto y convertirlo en el enfoque principal, a diferencia del talento o la ubicación, etc., es a lo que mejor responde la gente. También ayuda a destacar, mejorando la distinción de marca.
Algo que hemos visto es que las marcas deben prestar más atención a su público y a lo que esperan y desean de la marca. Como podemos probar con audiencias específicas, significa que tenemos la capacidad de refinar el contenido para ellos, incluso brindando opciones de marca para tener contenido específico para los diferentes segmentos de su audiencia. Estas pueden ser exactamente la misma campaña solo que con variaciones que son más efectivas para diferentes personas.
LBB> ¿Qué tipo de imágenes predices que veremos más en el futuro?
Chris> Los consumidores son cada vez más exigentes en sus elecciones y dónde colocan su lealtad a la marca y su poder adquisitivo. Esperan mucho de sus marcas y quieren ser recompensados por su atención.
Como tal, el contenido necesita evolucionar más de lo que es hoy. Creo que veremos imágenes que sean más atractivas, interactivas y educativas, que retengan la atención por más tiempo y recompensen al consumidor dándole más valor por su tiempo. Las imágenes se diseñarán para conectarse más emocionalmente con ellos para mejorar la percepción de la marca y el impacto emocional.
LBB> Las celebridades se han utilizado en publicidad durante décadas. ¿Qué tendencias y eventos culturales clave en los últimos años han contribuido al cambio neurológico en las respuestas de los consumidores a las caras famosas en los anuncios?
Callum> Recientemente hemos visto que la confianza en la marca es más importante que nunca. Como resultado, las marcas quieren ver interacciones genuinas, así como respaldos que se sientan reales. Parte de celebrar la positividad del cuerpo, así como de que los consumidores absorban más contenido en el hogar, significa que muchas de sus decisiones son mucho más personales. Como resultado, esto significa que las palancas emocionales que pueden haber impulsado respuestas positivas en el pasado, pueden no ser tan efectivas ahora.
LBB> ¿Qué esperabas mostrar a través del proyecto Redefining Beauty?
Ellie> Hace unos años, nuestro equipo estaba ansioso por ingresar a la industria de la belleza, pero creíamos en el poder de la creatividad para cambiar la conversación y la estética de la industria. Nos propusimos crear un escaparate que redefiniera visualmente la belleza; usar la creatividad para dejar de lado los estándares de belleza poco realistas y las ideologías dañinas.
La campaña tenía que ver con retratar una comprensión diferente de la belleza. ¿Qué pasaría si hiciéramos que cada persona, en cada cultura, se sintiera inspirada, validada y hermosa con nuestra publicidad? Nuestro escaparate ‘Redefiniendo la belleza’ explora el poder de CGI y FX, tomando como referencia a pioneros icónicos como Alexander Mcqueen y Kevyn Aucoin, para analizar la abstracción, los conceptos erróneos y los contrastes complementarios. Usando CG, nos hemos liberado de las limitaciones de la fotografía, experimentando con el movimiento de la física, el fotorrealismo y la abstracción para ver cómo podemos inspirar asombro, autenticidad y belleza.
Desde el chasquido de los lápices para liberar impresionantes explosiones de polvo hasta los deslizamientos continuos del esmalte de uñas: nuestro equipo creativo dirigió y elaboró con éxito una película impactante, innovadora y con visión de futuro, que demuestra la flexibilidad de CGI, al tiempo que canaliza un nuevo estilo y concepto para las marcas de belleza.
LBB> En el documento técnico mencionas el «deseo mimético». ¿Puedes contarnos un poco más sobre cómo se relaciona esto con la publicidad en la industria de la belleza?
Callum> El deseo mimético, en el contexto de la publicidad, es la teoría de que los consumidores responden mejor a un contenido al que otras personas también han reaccionado positivamente, o muestra un estilo de vida muy deseable. En las imágenes publicitarias, lleva a los consumidores a pensar: «Quiero ser como esa persona», lo que probablemente resulte en una mayor intención de comprar dicho producto o marca.
Las marcas de belleza han hecho esto con mucho éxito en el pasado, con mensajes de marca como «¿Quieres tener pestañas como las de la celebridad X?» o «Mira cuánto la está pasando la celebridad Y en este evento de clase alta gracias a nuestro producto». Sin embargo, recientemente esto se ha convertido en una táctica menos exitosa, ya que las personas están evaluando sus ideales en torno a cuál debería ser el verdadero rostro de la belleza. Los consumidores quieren ver a la ‘persona promedio’ en el contenido en lugar de las normas tradicionales con reglas potencialmente anticuadas.
LBB> ¿De qué manera su investigación neurológica demuestra ser más reveladora que simplemente pedir retroalimentación a los consumidores?
Callum> Nos aseguramos de no preguntar directamente a los consumidores, lo que significa que podemos reducir muchos de los sesgos que pueden tener los consumidores. Al hacerlo, no pueden racionalizar posteriormente sus decisiones y validar por qué se sienten de cierta manera acerca de algo.
Muchas veces, si le pide directamente a alguien su opinión o cómo se siente, puede seleccionar su respuesta en función de una variedad de factores: lo que otros han dicho, con quién están hablando, lo que sienten que se espera que hagan. decir, etc. Mediante la neurocreatividad somos capaces de entender lo que realmente piensan e interceptar sus reacciones no conscientes. Esto significa que obtenemos una lectura más acertada de cómo se sienten con respecto al contenido, que ha demostrado ser un predictor del comportamiento del consumidor significativamente más efectivo que la investigación tradicional.
